Como cualquiera que haya ido recientemente a un campus universitario puede atestiguar, el servicio de alimentos en estos campus se ha vuelto muy sofisticado. Se ha despojado de su imagen deslucida y se ha transformado en uno de los segmentos más innovadores de la industria de los servicios de alimentos.
Esta transformación responde en gran parte a las expectativas de sus clientes más recientes, los miembros de mayor edad de la Generación Z, que ahora tienen entre los 18 y los 21 años. “Los profesionales del servicio de alimentos para los campus universitarios van a la vanguardia de las nuevas tendencias y cuentan con una comprensión única de lo que piensan los consumidores de la siguiente generación, puesto que sirven a estos adultos jóvenes diariamente y suman nuevos clientes todos los años”, nos cuenta Sharon Olson, directora ejecutiva de Y-Pulse, una firma de investigación y de consultoría con sede en Chicago (Foodservice Equipment & Supplies.com).
Los estudiantes de hoy, el grupo de consumo más grande del mañana
Según la mayoría de los demógrafos, la Generación Z, nacida entre 1995 y 2010, abarca actualmente el 25,9 % de la población de EE. UU., cuenta con un poder adquisitivo de USD 44 mil millones y, según algunos estimados, para el 2020 representará cerca del 40 % de la población de EE. UU. Para entonces, su poder adquisitivo habrá crecido exponencialmente a medida que se convierten en el grupo más amplio de consumidores en todo el mundo; es por esta razón que la mercadotecnia está prestando una estrecha atención a esta generación mientras avanza hacia la edad adulta.
Comparten muchas similitudes con la generación del milenio y la mayoría de los demógrafos los describen como personas determinadas, innovadoras, seguras, colaboradoras y culturalmente diversas. Sumamente emprendedores, conocedores de la tecnología, independientes, pragmáticos y solidarios son otras de las características que se le atribuyen a este grupo.
En un esfuerzo por adelantarse a los acontecimientos, muchos profesionales en mercadotecnia están tratando de comprender qué es lo que motiva a la Generación Z, cómo les gusta que se comuniquen con ellos, qué les gusta comer y cuál es su forma de pensar. Technomic, una empresa de investigación de mercado, realizó una encuesta en línea que incluyó a 1.500 estudiantes universitarios de tiempo completo, para conocer la respuesta a algunas de estas preguntas. Los resultados evidencian las preferencias de la población más amplia y se reflejan en las prioridades de las operaciones modernas de servicios de alimentos para los campus universitarios:
- Servir menús con ingredientes frescos y saludables
- Entregar conveniencia, personalización y flexibilidad
- Apalancar la tecnología
- Presentar sabores diversos, con influencia internacional
- Demostrar responsabilidad y transparencia social y ambiental
Frescos y saludables
Este grupo cree en una alimentación saludable y verdaderamente practica lo que predica. De acuerdo con una encuesta de Y-Pulse, los alimentos frescos y saludables siguen siendo una demanda prioritaria en los campus universitarios. Apetecen sabores internacionales y excitantes, y gravitan hacia los fundamentos de la dieta mediterránea; muchas frutas y vegetales frescos, porciones pequeñas de proteína animal, frijoles y aceite de oliva. Con este grupo, los bares de jugos frescos y batidos (smoothies) continúan superando a las ventas de las fuentes de soda tradicionales.
Otra de sus preferencias es servirse porciones más pequeñas de proteína animal como un complemento opcional a un plato vegetariano o incluso como acompañamiento en lugar de ser la parte central del plato. La transición hacia platos fuertes basados en vegetales y postres y bebidas con menor contenido de azúcar continúa ganando impulso en la alimentación de los universitarios. Incluso cuando quieren darse un gusto, quieren que haya disponibilidad de opciones saludables, por ejemplo, en los ingredientes de la pizza.
Para los estudiantes de la Generación Z (al igual que para la mayoría de la población en general), fresco implica nutrición, calidad y un sabor tentador. Piensan que los ingredientes frescos son más saludables que los enlatados y los congelados, lo que probablemente sea la razón por la cual, de todos los rubros de salud cuantificados, los estudiantes estén más dispuestos a gastar más en alimentos frescos. En comparación con 2013, los estudiantes dicen que están más dispuestos a pagar más por alimentos vegetarianos, veganos y libres de gluten, entre otros. A medida que una mayor proporción de la Generación Z adopta estas dietas especiales, será necesario que los operadores de servicios de alimentos, los minoristas y sus proveedores consideren cómo los vegetales y las frutas frescos les podrán ayudar a cumplir con las necesidades dietéticas especiales de esta población.
Además de la frescura, el estudio de Technomic encontró que el sabor y la variedad son los atributos más importantes en el menú de los estudiantes. Entre hombres y mujeres, es más probable que las mujeres digan que los ingredientes frescos (59 %) y las opciones saludables (38 %) son importantes, lo que sugiere que ellas buscan consumir alimentos que sean más saludables. Por otro lado, las porciones grandes son importantes para los hombres (43 %).
Conveniencia, personalización y flexibilidad
Los estudiantes quieren platillos que sean rápidos y económicos, pero al mismo tiempo saludables y de buena calidad. No sorprende que el cargado horario de los estudiantes universitarios los lleve a depender en gran medida de los servicios de alimentos, tanto dentro como fuera del campus, debido a su conveniencia. Pero los estudiantes esperan que las comidas se ajusten a sus horarios. Esto se traduce en un gran número de preferencias, incluyendo un horario más amplio de servicio, pedidos o entregas, así como comidas para llevar y opciones de bocadillos. A medida que las horas para comer continúan difuminándose, los operadores de servicios de alimentos comprueban que deben ser flexibles y acomodarse a los tiempos cambiantes de alimentación y al deseo de personalización.
Aunque todavía son una fuente importante de servicios de alimentos fuera del campus, los restaurantes de comida rápida se han quedado levemente atrás de los supermercados y las tiendas de abarrotes como fuente de alimentos preparados. Los estudiantes que buscan alimentos de calidad y rápidos que puedan personalizar a su gusto, con frecuencia encuentran que los alimentos preparados en los supermercados y las tiendas de abarrotes encajan muy bien con sus necesidades. De hecho, el 51 % de los estudiantes universitarios encuestados dice que les gustaría que hubiese más tiendas de abarrotes en los alrededores de sus universidades.
Además de los locales tradicionales de servicio de alimentos, como restaurantes, cadenas de comida rápida y tiendas de conveniencia, los estudiantes, cada vez con mayor frecuencia, compran alimentos y bebidas en camiones de comidas, carros de alimentos, quioscos y máquinas que venden alimentos frescos debido a la conveniencia, la flexibilidad, los precios bajos y las comidas singulares que ofrecen.
Si los comercializadores de frutas y vegetales frescos se aseguran de que sus productos estén disponibles en estos puntos no tradicionales de servicios de alimentos, podrán mantener sus productos presentes en la mente del consumidor e impulsar las ventas dirigidas a esta generación.
Apalancar la tecnología
Al igual que para la mayor parte de la población, la facilidad al momento de ordenar y la velocidad del servicio son extremadamente importantes para los estudiantes universitarios. Ellos esperan contar con alimentos frescos y llenos de sabor, preparados al instante cuándo y cómo ellos los desean, y sin tener que esperar. Y los operadores de servicios de alimentos en el campus están respondiendo a estas preferencias al apalancar la tecnología y la creatividad para que los estudiantes obtengan información, acceso y alimentos más rápidamente. Están utilizando aplicaciones, quioscos, sistemas de pedidos móviles y establecimientos diseñados para mejorar el sistema de pedidos, el pago, el retiro expreso, el servicio al paso y el servicio a domicilio.
Los operadores de servicios de alimentos también están haciendo uso de las redes sociales para comunicarse con los estudiantes, recibir comentarios y fomentar el interés en nuevas ofertas.
Para esta generación, los teléfonos inteligentes dominan las comunicaciones y las búsquedas diarias, por lo que es fundamental lograr que los sitios web sean altamente móviles y amistosos.
Sabores diversos e internacionales
La Generación Z es una de las dos generaciones que ha crecido como la más étnicamente diversa y ha desarrollado un paladar que sabe discernir, por lo que no es de sorprender que tenga un apetito por los sabores diversos e internacionales. Los operadores de servicios de alimentos de los campus han evolucionado para satisfacer esas expectativas, lo que con frecuencia conlleva incorporar nuevas opciones de equipamiento, nuevas técnicas culinarias y nuevos ingredientes a sus menús, con el fin de proporcionar la variedad y la auténtica etnicidad de platillos que la Generación Z espera.
Es probable que la alta expectativa por platillos étnicos y singulares se deba a la mayor disponibilidad y al creciente conocimiento de las distintas gastronomías.
Los estudiantes muestran un creciente interés por probar alimentos y bebidas étnicos, y un 25 % de los estudiantes estaría dispuesto a pagar más por platillos con inspiración étnica. Es más probable que los estudiantes compren platillos con sabores mexicanos, chinos o italianos, al igual que la población en general. Sin embargo, a diferencia de la población en general, los estudiantes están más interesados en los platillos audaces, como los de la cocina japonesa/sushi, la cocina mediterránea, la tailandesa y la india. En comparación con sus contrapartes más jóvenes, los estudiantes de más edad favorecen la gastronomía étnica más apartada de la corriente dominante, como la cubana, la colombiana, la haitiana y la malaya.
Transparencia y sustentabilidad
Los universitarios están acostumbrados a tener información al alcance de sus manos en todo momento. Este aspecto, combinado con su preocupación por el impacto del sistema alimentario sobre las personas y el planeta, está creando nuevos estándares de transparencia en torno a los esfuerzos de sustentabilidad de sus universidades, especialmente en lo que se refiere a la responsabilidad social y ambiental.
Hay tres temas fundamentales que impulsan los esfuerzos de sustentabilidad en los comedores de los campus, siendo el más vanguardista el tema del abastecimiento local, seguido muy de cerca por la reducción del desperdicio y la adopción del movimiento de la granja a la mesa.
En los campus universitarios, el abastecimiento local se traduce en inversión en la agricultura local; asociarse con las granjas locales e invertir en fincas, invernaderos y jardines propiedad del campus u operados por los estudiantes y que abastecen frutas y vegetales frescos en forma sostenible.
Otra preocupación muy importante en la mente de los estudiantes universitarios es reducir agresivamente el desperdicio de alimentos que se genera y desviar dicho desperdicio de los vertederos. En respuesta, los operadores de comedores universitarios ahora dan seguimiento y redistribuyen los alimentos preenvasados perecederos que no se venden bien en un punto de venta a otros puntos de venta dentro de los campus, donan el excedente de alimentos a los refugios y los comedores de beneficencia, y enseñan al personal de cocina a producir menos desperdicio durante la preparación de los alimentos.
El movimiento social de la granja a la mesa no tiene visos de detenerse y está generando la necesidad de idear soluciones para ayudar a los operadores a adoptar los productos locales y estacionales. Esto puede abarcar muchos elementos como, por ejemplo: maximizar el espacio dedicado al lavado y a la preparación de las frutas y los vegetales frescos; reducir los riesgos de seguridad alimentaria; y conservar los productos estacionales para su consumo durante todo el año.
Las universidades están demostrando su compromiso con la sustentabilidad a través de otras tácticas, entre ellas:
- Implementación del servicio de comidas sin bandejas, las comidas ya servidas en platos, las tazas reutilizables y los envases reciclables.
- Contratación de coordinadores de sustentabilidad a tiempo completo para los comedores.
- Ejecución de amplios planes a corto y largo plazo para mejorar la sustentabilidad de los servicios de alimentos.
Algunas medidas de sustentabilidad, como la reducción del desperdicio y los jardines propios del campus, pueden reducir los costos y proporcionar a los operadores de servicios de alimentos en el campus una ventaja competitiva sobre los operadores externos.
La responsabilidad social es un marco de amplio alcance que ejerce un impacto tanto sobre las personas como sobre el medioambiente; por tanto, no sorprende que sea un punto primordial para los estudiantes al momento de comprar. Para ellos, es más importante que se trate bien a los trabajadores que otras iniciativas ambientales y sociales, aunque las iniciativas ambientales tales como el reciclaje, la reducción de desperdicios y los ingredientes sostenibles también son de gran importancia para los estudiantes.
La sustentabilidad, así como la responsabilidad social y ambiental, se consideran expectativas de base en los programas de servicios de alimentos en las universidades, destacando las expectativas más amplias de transparencia. Los operadores de servicios de alimentos en los campus responden a las altas expectativas de transparencia de los estudiantes asegurando un acceso fácil a la información relativa a los alimentos que compran, como contenido nutricional, fuente de los ingredientes, consejos visibles de preparación y estaciones de cocina, así como una variedad de otras prácticas.
Consideraciones finales
Aunque la mayor parte de los comercializadores se han enfocado en la generación del milenio durante los últimos años, poco a poco se concentran más en la Generación Z a medida que esta se prepara para ocupar su lugar como el grupo más grande de consumidores de los próximos años.
Como estudiantes universitarios, los miembros de mayor edad de la Generación Z están dilucidando quienes serán como consumidores de alimentos en la adultez, y esas decisiones los acompañarán al mercado mucho después de la graduación. Afortunadamente, su preferencia por productos frescos y saludables, por la conveniencia, la personalización y la flexibilidad, se alinea muy bien con los atributos claves de los productos frescos y brinda a los comercializadores de frutas y vegetales frescos el potencial de hacer de este grupo sus clientes de por vida.
